Válka na sociálních sítích: Musk to zabil, Zuckerberg to neoživí

Elon Musk koupil Twitter a natropil v jeho sociální síti chaos a nevoli. Mark Zuckerberg, majitel a šéf Facebooku, spustil konkurenční síť Threads. Musk vyzval o třináct let mladšího Zuckerberga na zápas v kleci; Zuckerberg přijal. Zuckerberg poslal Muskovi přes jeho Twitter (byl to první tweet šéfa Facebooku od roku 2012 a druhý celkově) posměšný pozdrav se dvěma Spidermany. Musk vyzval Zuckerberga na souboj v měření penisů. Zuckerberg to nekomentoval, z důvodů, o nichž se můžeme jen dohadovat. Musk vyhrožuje Zuckerbergovi žalobou kvůli tomu, že Threads zaměstnává bývalé zaměstnance Twitteru (jež Musk vyhodil) a krade jeho obchodní tajemství…

Osobní rivalita obou pánů přináší do souboje jejich sociálních sítí jistou míru pikantnosti. Kromě toho do něho poskytuje užitečný vhled, už vzhledem k tomu, že oba jsou ve svých firmách neomezenými vládci (Zuckerbergovi patří asi sedmdesát procent všech hlasovacích práv v představenstvu Mety, mateřské firmy Facebooku, Threads a Instagramu, Musk vlastní téměř sto procent Twitteru).

Fakta jsou poměrně přímočará, až na jistý zmatek v číslech. Zuckerbergova aplikace Threads se na trhu (z právních důvodů dosud převážně americkém) objevila v prvním červencovém týdnu po měsících dohadů. Vypadá podobně jako Twitter a umožňuje uživatelům vytvářet, posílat a „lajkovat“ textové příspěvky o délce až 500 znaků. Zprvu bylo možné se do ní přihlásit pouze přes účet na Instagramu; po několika dnech vydala Meta i verzi samostatné aplikace pro uživatele přístrojů od Applu i těch, které fungují s operačním systémem Android (což je zhruba zbytek mobilního světa). K přihlášení je přesto nezbytné mít účet na Instagramu.

Splněný slib

Threads jde Twitteru po krku právě ve chvíli, kdy je posledně jmenovaná síť oslabena. Zhruba osm měsíců poté, co Elon Musk dokončil její převzetí za 44 miliard dolarů, už sice není generálním ředitelem společnosti, ale i v nové roli technologického ředitele zůstává tváří platformy. Dobře to bylo vidět v momentu, kdy Twitter zavedl omezení počtu tweetů, které si uživatelé mohou přečíst za den: zprvu to bylo pět tisíc pro platící a tři sta pro neplatící registrované uživatele, později Musk čísla za chodu měnil; minulý týden šlo o šest tisíc a šest set tweetů (což není moc, uvážíte-li, že jako „přečtený“ tweet se počítá i tweet neotevřený, nýbrž jen zběžně zhlédnutý. Když například hledáte konkrétní tweet, můžete jich zhlédnout stovku během několika vteřin, než se nadějete.)

Opatření má donutit uživatele k zakoupení předplatného a zařídit tak Twitteru přísun peněz. (To je důležité, protože síť přišla o mnoho inzerentů, když Musk v rámci svého „absolutismu svobody slova“ vrátil uživatelská práva některým dříve vyloučeným osobám v čele s exprezidentem Donaldem Trumpem, zatímco vyhazoval novináře, kteří o něm píší negativně.) Kromě toho je řečené opatření mezi zbývajícími uživateli velmi neoblíbené. A byl to právě Musk, kdo změny na platformě oznámil a obhajoval, zatímco nová generální ředitelka Linda Yaccarinová – velmi významně – mlčela. Podle různých online drbů měl Musk o omezení tweetů rozhodnout sám přes její nahlas formulovaný odpor.

Nelze přitom říci, že by Musk uživatelům Twitteru a širší veřejnosti lhal. „Twitter bude v nejbližší době dělat dost hloupostí,“ nechal se nový majitel slyšet loni na podzim poté, co firmu převzal. Měl v úmyslu „ponechat si to, co funguje, a opustit to, co se nepovede“.

První část slibu plní Musk beze zbytku. Twitter se pod jeho vedením zbavil relativně funkčního způsobu ověření totožnosti uživatelů (v podobě modrého tlačítka, které si od té doby lze prostě koupit – napřed za pět, poté uvažoval Musk o dvaceti dolarech, dnes vás přijde na sedm až jedenáct dolarů měsíčně), šesti tisíc zaměstnanců, což je asi osmdesát procent původního stavu, zhruba sto milionů uživatelů a poloviny tržeb; to poslední oznámil Musk na začátku minulého týdne (ačkoli nebylo jasné, odkdy tu polovinu počítá).

Pokus a omyl

V březnu přitom Musk tvrdil, že Twitter má šanci dostat se v následujícím čtvrtletí do černých čísel. O měsíc později naznačoval, že většina inzerentů, kteří ze sítě loni na podzim utekli, se vrátila. Pak přišel červen – a problémy nemizí. Twitter přitom odmítá platit dodavatelům, pronajímatelům i poskytovatelům cloudových služeb. Naopak mu rostou účty za právníky; žaluje jej kdekdo, bývalými zaměstnanci počínaje (jde obvykle o odstupné) a hudebními vydavatelstvími konče (údajné porušování autorských práv).

Jinými slovy, Musk vede Twitter stejným způsobem jako SpaceX nebo Teslu, metodou pokus omyl. Problém je dvojí: zaprvé se Musk lépe vyzná v konstruktérství než v odhadování lidského vkusu. Zadruhé na trhu není sám. To, co z Muska udělalo velké jméno, byla práce v oblastech, v nichž není mnoho konkurentů. Omyly i výstřelky se v takovém prostředí tolerují snadno. Když ho napadlo vyrobit pro nic za nic plamenomet, s výkonností baterií Tesly nebo raket SpaceX to neudělalo nic. Když podobně rozhoduje o funkcích na síti, která má propojovat stamiliony lidí, za každou chybu platí v uživatelích, svém nejcennějším artiklu.

Co s tím? Musk spílá konkurenci, kašle na zaměstnance – nejbližšími podřízenými počínaje –, uživatele odrazuje a novinářům namísto odpovědí na věcné dotazy (The Guardian) posílá piktogramy výkalů. Tím není řečeno, že nakonec nemůže uspět. Některá opatření mohou dávat smysl, ačkoli jsou nepopulární – například síť Threads zavedla po jeho vzoru omezování počtu zhlédnutých zpráv. Ale dosud se zdá, že Muskova arogance nejenže Twitteru neprospívá, nýbrž je jedním z jeho rostoucích trablů.

Kus a číslo

Meta toho zjevně chce využít. Na červnové poradě vedení řekl produktový ředitel Chris Cox, že sílí poptávka po „příčetně vedené“ alternativě k Twitteru. (Jiné klony Twitteru, jako jsou Bluesky nebo Mastodon, zatím nedosáhly masového přijetí, viz grafy.) I proto vrhla Meta na trh produkt ne zcela dotažený – načasování bylo důležitější.

Otázka, jestli poptávka po příčetnosti najde nejlepší odpověď ve firmě vedené Markem Zuckerbergem, není spolehlivě zodpovězena. Jisté je, že účet na Threads je automaticky propojen s účtem na Instagramu (a s ním i vaše údaje). Díky tomu nabrala nová síť rekordních sto milionů uživatelů během necelého týdne.

Zuckerberg si je však jistě vědom toho, že početnost sama o sobě neznamená vše. Byl svědkem neúspěchu sítě Google+, jež měla v roce 2011 zničit Facebook stejně, jako chce on dnes zničit Twitter. Síť Google+ se poroučela v roce 2018; nikdo nelitoval, nikomu nescházelo rozloučení. Stejně tak Zuckerberg sám zkoušel podobně zrušit WhatsApp (než jej převzal), Snapchat i TikTok; ani v jednom případě neuspěl.

Propojení s Instagramem může být pro Threads přítěží i z dalšího důležitého důvodu. Sociální síť je taková, jací jsou její uživatelé. Pokud jste doma na Twitteru, protože je jiný než Instagram (jakkoli můžete bydlet na obou místech najednou), je možné, že vás neosloví instagramáž od stovky milionů lidí, kteří všichni vypadají skvěle v plavkách. Nakolik se tento efekt uplatní, dosud nevíme; víme však, že počet aktivních denních uživatelů Threads po počáteční euforii rapidně poklesl (viz graf).

Zdá se, že obrovský úspěch Facebooku utvrdil Zuckerberga v přesvědčení, že lidé jsou prostě kusy, čísla, data. Sto milionů je sto milionů, hotovo. Kde vámi Elon Musk pohrdá osobně, protože si myslíte něco jiného než on, Marku Zuckerbergovi je jedno, co si myslíte, pokud mu o sobě řeknete i to, co nevíte. Uživatel si může sám zvolit své peklo.