Podfuk online, Inc.

Jak firmy falšují recenze svého zboží v internetových obchodech a přiživují se na lidské naivitě

Podfuk online, Inc.
ilustrační foto | Shutterstock

Pět ze šesti odborníků na společenské hry doporučuje ruskou ruletu jako zcela bezpečnou zábavu, čtete. Napadne vás, že je v tom háček? V rozporu s tím, co si o sobě člověk rád myslí, nejspíš nenapadne. Vezmete si na rodinnou sešlost revolver namísto dostihů a sázek – a zbytek toho příběhu bude zanedlouho uložen v policejních zprávách.

Nadsázka v předcházejícím odstavci se naneštěstí týká pouze hry samotné, nikoli principu. Jsme ochotni naletět takřka jakémukoli nesmyslu, jen když u toho budeme mít pocit, že jsme ušetřili. A když nakupujeme přes internet, kde nás od takové výhodné transakce dělí jediné kliknutí, naší soudnosti to nijak nepřidává.

Zhruba to je výsledkem studie, která se pokoušela změřit, nakolik firmy zneužívají uživatelských recenzí k tržní manipulaci. Česky to znamená, nakolik je pro ně výhodné platit falešné recenze, bodování, hodnocení a ratingy, které mají uměle vylepšit dojem, jímž jejich online nabídka působí.

92 procent

Studii nazvanou Trh s falešnými recenzemi vypracovala a letos v srpnu vydala trojice univerzitních profesorů marketingu (Sherry He a Brett Hollenbeck z University of California a Davide Proserpio z University of Southern California). „Ručně sbíráme data z Amazon.com, abychom vytipovali druhy produktů, jejichž výrobci si kupují falešné recenze, a následně procházíme velké množství dat, jež vypovídají o souvislostech těchto recenzí a hodnocení s údaji o prodeji, reklamě a cenotvorbě dotyčných produktů,“ praví autoři v úvodu.

Bezprostřední kontext studie je zjevný. Autoři poukazují na fakt, že když hlavním půvabem internetu je anonymní spojení kohokoli s čímkoli, nese to s sebou rizika. Online trh je proto od svého vzniku zamořen podvody na spotřebitelích, pirátstvím, padělky, technickými neplechami (viry) i obyčejným spamem. Právě ty firmy, které dokážou své platformy držet od těchto nákaz co nejlépe stranou, uspěly a staly se z nich největší firmy světa. 

Falešné recenze k arzenálu podvodníků patří logicky, protože je lze produkovat rychle a velmi přesně je cílit tak, aby do kapes svých zadavatelů odkláněly co nejmasivnější tok peněz. Jak masivní takový tok je? Firma Bird Eye, která se takovými věcmi zabývá, tvrdí, že 92 procent klientů Amazonu se k nákupu rozhoduje právě podle recenzí. 

Širší kontext je ještě zajímavější: falešné komerční recenze tvoří chybějící článek mezi běžnou reklamou a smyšlenými zprávami se společenským nábojem, jimž jsme si zvykli říkat anglicky fake news. Takové smyšlené uživatelské recenze používají prostředků vlastních odvětví fake news, ale sledují stejný účel jako běžná reklama. (Ano, svět je prima.)

Je však nepoměrně snadnější falešnou recenzi intuitivně poznat než dokázat, že je falešná a zaplacená, nemluvě o vyčíslení, nakolik svému zadavateli skutečně prospívá. Proto také přispěchali autoři zmíněné studie, aby toto informační šero prosvítili blahodárným paprskem svých poznatků.

Jako reklama

Kardinální otázkou, kterou si autoři položili, bylo, zda je možné vůbec považovat kupované recenze za negativní jev. Pokud by samotný proces koupě recenzí byl pouze jinou formou či náhražkou reklamy, pak by mohlo platit (jako u reklamy obecně), že čím lepší firma, tím více peněz na reklamu bude mít; že tedy přinejmenším viditelnost reklamy – či v tomto případě počet koupených recenzí – lze vnímat jako odraz kvality. Pak by taková praxe byla košer. Člověku mimo marketingovou branži to může připadat na hlavu postavené, ale insideři takhle uvažují.

 

Proto se autoři soustředili na chvíli, v níž končí kampaň koupených recenzí a nastupuje období, v němž jsou všechny recenze (nebo jejich drtivá většina) skutečné. Pokud v hodnocení nenastane rozdíl, je všechno o. k. Pokud však v období skutečných recenzí převládnou hodnocení záporná, jde o manipulaci lživou a škodlivou; čím větší takový rozdíl je, tím hůře.

Online trh dosáhl loni objemu 3,53 bilionu dolarů, což jedna studie nemůže obsáhnout. Aby tedy dosáhla jakž takž reprezentativních výsledků, sledovala 20 facebookových skupin, z nichž každá měla průměrně 16 tisíc členů. V těchto skupinách zaznamenala každý den průměrně 500 žádostí od prodejců, kteří sháněli recenzenty svého zboží (znáte to sami z e-mailového spamu, i když členy žádné takové facebookové skupiny nejste – „váš názor má cenu, vydělávejte e-mailem, kykyryký kokodák“).

Velcí stojí stranou

Obvyklý postup byl ten, že recenzent zakoupil zboží, zanechal „autentickou recenzi“ s pětihvězdičkovým hodnocením a dostal zaplacenou cenu plus něco málo navrch, většinou přes PayPal. Během zmíněných devíti měsíců sledovala studie zhruba 1500 výrobků, pro které jejich prodejci sháněli recenze. Často to byly zcela nové výrobky (což neříká pro účely studie nic moc), nebo výrobky s velmi špatným předcházejícím skutečným hodnocením (což naopak říká hodně). 

„Téměř žádní prodejci, kteří svému zboží kupovali recenze, nepatřili ke známým značkám, což odpovídá předchozím poznatkům, že online recenze jsou pro malé firmy a značky účinnějším a důležitějším marketingovým nástrojem,“ uvádí studie. Kromě toho možná nepřekvapí, že na 80 procent takových podvodných prodejců pocházelo z Číny, především ze zvláštní ekonomické zóny Šen-čen.

Výsledek stojí za tu námahu – prodejcům i autorům studie. V týdnech bezprostředně následujících po začátku facebookové kampaně počet recenzí vydatně stoupá (což přinejmenším znamená, že kampaň zabrala). Spolu s tím také výrazně stoupá počet kladných hodnocení; případně, u nových výrobků, velmi vysoko začíná). V hvězdičkovém hodnocení Amazonu stouply tyto výrobky o 0,8 hvězdičky; počet recenzí se téměř zdvojnásobil.

Data Amazonu zase říkají, že v tomto období řečené zboží výrazně poskočilo v žebříčcích vyhledávanosti i prodeje. A teď ten fígl: zatímco výše hodnocení postupně klesá a během dvou až čtyř týdnů spadne na původní úroveň (s tím, jak stále více lidí zjišťuje, že si koupilo šunt), vyhledávanost i prodeje zůstávají znatelně nad původní úrovní ještě po více než čtyřech týdnech (vše viz grafy). 

Hloupost pomáhá

To vypadá jako jednoznačný důkaz. Pokud se však domníváte, že to znamená stejně jednoznačnou cestu k nápravě, zadržte. Vynalézavost podvodníků s praxí roste, přičemž jejich největšími spojenci jsou lidská naivita, nepozornost a čirá hloupost. Server themarkup.org, jenž sleduje, co s lidmi dělá působení mocných technologických firem, například zmiňuje taktiku, kterou studie zachytit nemohla, protože je příliš absurdní.

Takový prodejce potřebuje prodat například elektrický adaptér/nabíječku. Protože ovšem přístroj špatně vypadá, dobře nefunguje, nebo je prostě vyroben z bambusu, má špatná hodnocení. Prodejce může – Amazon to sice zakazuje, ale bezděčně to umožňuje v sekci, která povoluje prodejcům přidružit k sobě na jedné stránce různé varianty jednoho výrobku – v místě určeném pro hodnocení zveřejňovat hodnocení něčeho jiného, třeba držátka na kartáček na zuby. „To je ale skvělý výrobek, děkuji mnohokrát!“ přečte si kupující, aniž by si všiml, že čte recenzi na zcela jiný výrobek.

Amazon tvrdí, že dělá, co může, aby podvodům s recenzemi zatnul tipec. Během loňského roku zaměstnal potíráním falešných recenzí osm tisíc lidí a vydal za tímto účelem půl miliardy dolarů, tvrdí jeho mluvčí. Na druhé straně například loni zavedl zmiňované hvězdičkové hodnocení, které má tu spornou vlastnost, že je zcela anonymní. „Dosáhneme tak na hodnocení od většího množství spotřebitelů,“ zní oficiální vysvětlení. Ruská ruleta je za rohem – a jak víme, doporučení má skvělá.

Týdeník hrot

  • SuperMario vs. čistič z Hané
  • Kdy dohoří poslední uhlí
Objednat nyní