Vybrané články
z týdeníku The Economist

Nový technologický řád

Pravidla technologické hry se mění. Googlu, Facebooku a Applu rychle roste konkurence.

Nový technologický řád
ilustrace Vojtěch Velický

Představa, že technologickému průmyslu vládnou monopoly, je tak rozšířená, že monopolizovala uvažování kdekoho, investory počínaje a antimonopolními regulátory konče. Přitom tento pohled přestává platit. Po dlouhém období kostnatění vstupuje branže do dynamické fáze. V Americe se digitální trhy posouvají směrem k oligopolům a druhé či třetí firmy v pořadí tvrdě dotírají na dosavadního hegemona.

Největší technologické společnosti se přetahují o zákazníky a data – posledním důkazem budiž spor mezi Applem a Facebookem o kontrolu nad soukromím uživatelů iPhonů. Podobně spolu válčí digitální konglomeráty po celé Asii. Vznikající struktura odvětví má daleko k otevřenému, rozptýlenému kapitalismu, který náš týdeník podporuje. Ale soupeřící oligopol je pořád lepší než monopol.

Pamatujete Fire Phone?

Bývaly doby, kdy Silicon Valley bičoval vítr kreativní destrukce. Seznam firem svržených ze zdánlivě neotřesitelného piedestalu se táhne od Fairchild Semiconductoru po Hewlett-Packard. V posledních letech se však giganty svých pozic pevně drží. Applu a Microsoftu je přes čtyřicet let, Alphabetu a Amazonu přes dvacet, Facebook oslavil v únoru 17 let života. Co se stalo? Díky síťovému efektu a úsporám z rozsahu na velikosti skutečně záleží a data mohou hrát roli vstupní bariéry. Stejné ingredience najdete všude od vyhledávání a sociálních médií přes reklamu a e-commerce po streamování, alternativní taxíky, doručování či online platby. Mnoho technologických firem, zvláště těch velkých, dosáhlo ve svých oborech dominance a za posledních deset let se vůbec nehrnuly do přímé konfrontace s jinými giganty. Třemi klíčovými slovy nejčastěji zadávanými do vyhledávače Bing od Microsoftu jsou Facebook, YouTube a Google. Pamatuje si ještě někdo Fire Phone od Amazonu?

Na první pohled se nic nezměnilo. Technologické firmy mají za sebou lukrativní rok 2020 a investoři sázejí na to, že přijdou další léta hojnosti. Souhrnná tržní valuace pěti amerických gigantů ve výši 7,6 bilionu dolarů naznačuje, že se jejich tržby v následujícím desetiletí zdvojnásobí. Ale když se podíváte pozorněji, zjistíte, že se věci daly do pohybu. Současní obři se nijak nezmenšují – vážený průměr jejich tržního podílu je stabilní a drží se ve všech 11 amerických technologických podoborech na 35 procentech. Ale velikost druhých a třetích firem vzrostla od roku 2015 z 18 na 26 procent. To odráží dva hlubší trendy.

Zaprvé, velké technologické firmy diverzifikují portfolio, protože jejich hlavní produkty stárnou, objevují se nové technologické příležitosti a v Americe, Evropě i v Číně se na ně začínají valit regulace. Firmy o tom mluvily už několik let, ale nyní se to děje. Podíl tržeb pěti amerických gigantů z oblastí, v nichž se překrývají, stoupl z 22 procent v roce 2015 na současných 38 procent. Microsoft s Alphabetem dotírají na Amazon v cloudových službách. Amazon naopak posiluje v digitální inzerci.

Druhým trendem, který ke změnám tržních podílů přispívá zhruba z jedné třetiny, je vzestup vnějších hráčů. Když se podíváme do řad korporátního establishmentu, máme tu 98leté Disney, které za posledních 18 měsíců nashromáždilo 116 milionů nových zákazníků své streamovací služby. Osmapadesátiletý Walmart si zase loni připsal 38 miliard dolarů v online tržbách. Nezávislé technologické firmy jako Shopify a Paypal vynesla do výšin pandemická digitální vlna a dnes generují takové zisky, že jsou soběstačné.

Můžete si říkat, že tato intenzivnější soutěž je jen výkyvem, ale v Asii můžeme najít precedens. Tamní zákazníci jsou oproti Západu napřed a hranice mezi produkty se stírají, což přináší posuny v tržních podílech, nižší marže a inovace. Čína má Alibabu, Tencent a pět dalších technofi rem s hodnotou přesahující sto miliard dolarů. Indie má Jio a jihovýchodní Asie Grab, Gojek a Sea. Všechny tyto společnosti uvažují v kategoriích předplatitelů, které lze přesvědčit k nákupu široké škály služeb, a nesnaží se za každou cenu ubránit nějaký statický monopol. Usilují o expanzi skrze diverzifi kaci, i když to znamená, že se při tom musejí otřít o největší konkurenty.

Výhodné propojení

Problém by nastal, kdyby se z tohoto oligopolního soupeření vyklubala Potěmkinova vesnice. Nikomu se zatím nepodařilo nahlodat duopol Applu a Alphabetu na operační systémy telefonů a obchody s aplikacemi. Inzerenti sice mají více možností volby, řekněme, mezi Amazonem a Facebookem, ale ti, které se snaží reklamou oslovit, pořád nemají kloudnou alternativu k produktům Marka Zuckerberga. Velké firmy navíc spojuje až příliš vzájemně výhodných vazeb. Alphabet platí Applu 12 miliard dolarů ročně, aby nechal Google výchozím vyhledávačem na svých iPhonech. Alibaba s Tencentem vlastní podíly v řadě svých čínských vyzyvatelů.

V tom by mohli sehrát významnou roli probuzení antimonopolní úředníci. Platby Googlu Applu nedávno napadlo americké ministerstvo spravedlnosti a Apple i Google čelí stížnostem kvůli tomu, jak řídí svá tržiště s aplikacemi. Evropa chystá nařízení, podle nichž spolu musejí produkty různých firem spolupracovat a uživatelé mohou svá data bez obtíží přesouvat. Čína sestavila seznam „devíti ne“ pro podnikání v e-commerce – a jedním z prvních je zákaz bránění vstupu nových hráčů.

Ochota soupeřit

Situaci nahrávají velké ambice aktérů. Ve snaze přilákat zákazníky na svou cloudovou platformu prodělává Alphabet šest miliard dolarů ročně – víc, než kolik Amazon tratil za celou dobu své existence. Disney chce mít 325 milionů předplatitelů do roku 2024. PayPal hodlá do roku 2025 získat 750 milionů uživatelů své finanční superaplikace. Walmart si právě koupil reklamní společnost. Facebook vstupuje do e-commerce. Microsoft uvažoval o nákupu dvou sociálních sítí – TikToku a Pinterestu. Huawei v Číně intenzivně vyvíjí alternativu k americkému duopolu na operační systémy do mobilních telefonů.

Z oligopolního soutěžení by měli těžit zákazníci. Může se zvětšit nabídka, protože víc firem bude nabízet širší spektrum služeb – 11 amerických firem má přes sto milionů digitálních předplatitelů. Mohlo by dojít ke zvýšení standardů, protože se platformy budou snažit odlišit získáním větší důvěry zákazníků. Proto se Apple už brzy uživatelů iPhonů zeptá, jestli chtějí zrušit datové sledování Facebooku, což obrátí vzhůru nohama reklamní trh. A mohlo by to podnítit inovace, protože firmy budou hledat nové nástroje – jako je například virtuální realita –, s nimiž by pronikly k zákazníkům.

V roce 2000 málokdo předvídal vznik monopolů v technologické branži, později se z toho však stala všeobecně přijímaná skutečnost. Podobně dnes nikdo neví, zda bude oligopolní soupeření dál sílit a přinese prospěch zákazníkům. Ale vypadá to mnohem slibněji než kdykoli v posledních letech. Regulátoři se snaží odšpuntovat roky uzavřené trhy, finanční boom se stará o hojný příliv kapitálu a globální nárůst online aktivity dramaticky zvýšil poptávku. Volnější soutěž v digitální ekonomice bude mít dalekosáhlé následky – pro trhy, pro zákazníky i pro samotné firmy. Vypadá to velmi nadějně.

© 2021 The Economist Newspaper Limited
All rights reserved. Publikováno na základě licence s The Economist, přeloženo týdeníkem Hrot.
Originální článek v angličtině najdete na www.economist.com.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot.

Týdeník hrot

  • Zdeněk Tůma: S bazukou se musí umět
  • Přežijí komunisté stovku?
Objednat nyní