Vybrané články
z týdeníku The Economist

Naučte se létat naslepo. Jak se inzerenti vypořádají s novými pravidly pro digitální reklamu

Přísnější pravidla pro reklamu na iPhonech donutí inzerenty hledat jiné finty. A také platit víc.

Naučte se létat naslepo. Jak se inzerenti vypořádají s novými pravidly pro digitální reklamu
ilustrace Vojtěch Velický

Při nakupování na internetu má člověk často pocit, jako by ho někdo sledoval. Dáte zboží do košíku, ale nakonec je nekoupíte, načež vás jako němá výčitka pronásleduje po internetu dalších několik dní. Sotva na sociální síti oznámíte zasnoubení, zavalí vás reklamy na nejlepší líbánkové destinace. A jakmile překročíte čtyřicítku, připravte se na pozornost prodavačů elastických kalhot.

Šestadvacátého dubna vydal Apple, dodavatel jedné pětiny smartphonů na světě a téměř poloviny ve Spojených státech, softwarovou aktualizaci, která většině toho špehování učiní přítrž. Nejnovější verze iOS, operačního systému pro mobily Apple, nutí aplikace, aby se uživatelů ptaly, zda je mohou sledovat. Mnozí to odmítnou.

Digitální reklamní platformy tvrdí, že mikroprofilováním publika a monitorováním jeho chování vyřešily dávné dilema inzerentů a znají odpověď na otázku, kterou polovinu svého rozpočtu vyhazují oknem. Za posledních deset let se podíl digitální reklamy globálně zvýšil z necelých 20 procent na více než 60, uvádí společnost GroupM, která se zabývá nákupem reklamního prostoru v médiích. Dokonce i loni během pandemie rostl tento segment meziročně o devět procent. A když se teď uzávěry uvolňují, drtí všechny rekordy.

Kvůli silnější ochraně soukromí uživatelů jsou jejich reklamy méně účinné. V roce 2018 zavedla Evropská unie GDPR a Kalifornie schválila zákon na ochranu soukromí zákazníků. Obě normy výrazně ztěžují shromažďování uživatelských dat. Od roku 2020 blokuje Safari, webový prohlížeč Applu, tzv. „cookies“, přes něž inzerenti sledují, co lidé online dělají. Google má podobné plány pro svůj podstatně populárnější prohlížeč Chrome.

Nejnovější změna Applu staví lidem na oči možnost, kterou dosud museli hledat hluboko v nastavení svých telefonů. Uživatelé mohou aplikacím zakázat přístup ke svému IDFA kódu, který je specifický pro dané zařízení, a znemožnit sledování své aktivity v aplikacích a na webových stránkách jiných firem. Pro reklamu v aplikacích je to „seizmický posun“, říká Jon Mew, šéf profesní organizace Internet Advertising Bureau.

Googlu to neuškodí

Nejlépe z tohoto otřesu mohou vyjít ty platformy, které už dnes mají spoustu vlastních zákaznických dat. Reklamní byznys Googlu v hodnotě 147 miliard dolarů čerpá většinu potřebných informací z výrazů, které uživatelé zadávají do jeho vyhledávače. Amazon se třetím největším podílem na digitálním reklamním byznysu má zase výhodu v tom, že může sledovat, co lidé kupují poté, co zhlédnou reklamu na jeho stránkách – marketéři tomu říkají „uzavřená smyčka“. Apple ví, kam uživatelé iPhonů chodí, v kolik vstávají, a spoustu dalších věcí.

Větší potíže mohou změny u Applu způsobit Facebooku, který toho ví víc o zájmech svých uživatelů než o tom, co si chtějí koupit. Díky důvěrné znalosti svých uživatelů ale dokáže Facebook stále zacílit reklamu lépe než většina ostatních. „Ve světě s mnohem méně daty, kdo jich má relativně víc?“ ptá se Brian Wieser z GroupM. Pokud mělo GDPR na Facebook a Google nějaký účinek, tak jedině v tom, že zvýšilo jejich tržní podíly, dodává Wieser.

Ne každá reklamní platforma se dokáže tak snadno přizpůsobit. Odnesou to menší vydavatelé s menším množstvím dat a zdrojů, domnívá se Nicole Perrinová z výzkumné společnosti eMarketer. Nejtvrdší ránu dostanou ti, kdo využívají cookies třetích stran. Menší platformy také mohou obtížněji přesvědčovat uživatele mobilních telefonů, že jim mohou svěřit svá data. Reklamně-technologická společnost AppsFlyer zjistila, že uživatelé iPhonů souhlasí ve více než 40 procentech případů se sledováním nákupními a finančními aplikacemi, ale jen ve 12 procentech případů, pokud jde o herní aplikace.

Zákaz sdílení dat nutí inzerenty vymýšlet nové finty. Jednou z možností, jak obejít zákaz přenosu dat mezi „adtechovými“ firmami, je konsolidace. V únoru akvíroval výrobce softwaru do mobilů AppLovin společnost Adjust, která zajišťuje přiřazování mobilních reklam – hodnota obchodu údajně dosáhla miliardy dolarů. Dalším trikem je požádat uživatele, aby se „přihlásili“ – aplikace poté může monitorovat jejich chování, aniž by musela spoléhat na identifikátor IDFA. A místo cílení na konkrétní jednotlivce se marketéři mohou zaměřit na zájmové skupiny – milovníky kávy, čtenáře Daily Mail a tak dál –, jak tomu bývalo zvykem v předinternetovém věku. „Je to návrat do budoucnosti,“ říká Wieser.

Bez přesných metod měření účinnosti ztratí kouzlo „direct response“ reklama, která vyžaduje, aby zákazníci podnikli nějakou akci (třeba klikli). Inzerenti budou opět muset měřit účinnost reklamy sledováním růstu prodejů v oblasti, kde se reklama vysílala, oproti těm, kde ji nikdo neviděl. Jelikož kampaně promující obecné povědomí o značce ze sledování uživatelů nikdy moc neprofitovaly, nepoznají platformy, které přitahují především brandovou reklamu, žádný velký rozdíl. Snap, jehož sociální síť primárně zaměřená na mládež spadá do této skupiny, oznámil za první čtvrtletí meziroční nárůst tržeb o 66 procent.

Čím méně toho inzerenti vědí o svém publiku, tím dražší reklama je. Facebook tvrdil, že to uškodí menším podnikům. A nejspíš to tak bude. Digitální reklama slibovala, že sníží odpad při nakupování inzertního prostoru, ale odteď budou inzerenti zase tápat a lámat si hlavu, kterou polovinu rozpočtu vyhodili z okna. A budou platit víc.

© 2021 The Economist Newspaper Limited
All rights reserved. Publikováno na základě licence s The Economist, přeloženo týdeníkem Hrot.
Originální článek v angličtině najdete na www.economist.com.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot.

Týdeník hrot

  • Jak se lepí díra po covidu
  • Judista mezi jurtami
Objednat nyní