Vybrané články
z týdeníku The Economist

Když to teče přímo

Velké světové značky jako Nike a Pepsi sázejí na přímé prodeje. Zvyšují si tím prodeje a navíc sbírají informace o zákaznících.

Když to teče přímo
ilustrační foto | Profimedia.cz

Přímý prodej býval doménou začínajících značek, které by se jinak v regálech jen těžko prosazovaly proti zavedeným konkurentům. Odříznutím klasických obchodů si mladé DTC firmy získaly loajalitu zákazníků a podporu investorů, kteří do nich nalili miliardy dolarů. Nyní ovšem začínají výhody přímého obchodního modelu objevovat i ti největší. Několik největších světových výrobců, kteří až dosud spoléhali na tradiční kamenné prodejny a online prodej přes platformy, jako je Amazon, v posledních měsících masivně investuje do vlastních platforem pro přímý prodej. A řada dalších, kteří již dříve využívali vlastní e-commerce platformy, na ně po propadu maloobchodních prodejů spoléhají mnohem víc.

Tepláky a limonáda

Nové značky si musely vydobýt prostor v silně koncentrovaných segmentech, jako jsou brýle (Warby Parker) nebo žiletky (Dollar Shave Club, Harry’s). Zavedené značky naproti tomu už mají spoustu věrných zákazníků. Proto také nemusely snížit ceny, aby dostaly své zboží k zákazníkům.

Za pandemie pouze získaly na významu prodejní kanály, které firmy dlouho považovaly za vedlejší. Spousta Američanů, kteří najednou museli pracovat z domova, také změnila šatník a pohodlné oblečení od Nike nebo Lululemon dostalo přednost před tím neformálním od nyní už zkrachovalých značek typu Brooks Brothers, J. Crew nebo Neiman Marcus. A jelikož drtivá většina obchodů zavřela, nebo se jim zákazníci raději vyhýbali, rozjel se naplno přímý prodej, do něhož jak Nike, tak Lululemon roky investovaly. V posledním čtvrtletí vyskočily přímé prodeje Nike o 75 procent na necelé dvě miliardy dolarů a Lululemon hlásil 68procentní nárůst na 352 milionů. Přímé prodeje (neboli DTC) obstaraly u Nike 30 procent tržeb, což byl cíl, jehož firma podle původních předpokladů měla dosáhnout až v roce 2023. Lululemonu natekla touto cestou víc než polovina příjmů.

Do rozjetého vlaku přímých prodejů už naskakují i velké potravinářské firmy, které si dosud vystačily se svým prominentním postavením v regálech supermarketů. PepsiCo spustila v květnu PantryShop.com a Snacks.com, přes něž nyní prodává své nápoje a potraviny. Kanadská firma Shopify, která se živí vytvářením e-commerce platforem, tvrdí, že v dubnu za pouhých sedm dní postavila DTC kanál pro Heinz, jenž patří do potravinářského konglomerátu Kraft Heinz. Jmenuje se Heinz to Home a obsluhuje britské zákazníky firmy. Největší pivovarnická skupina AB InBev spustila přímý prodejní kanál pro Belgii.

Horečná snaha potravinářských firem pořídit si vlastní přímý prodejní kanál působí na první pohled nelogicky. Vždyť supermarkety, které jsou jejich tradiční baštou, na rozdíl od obchodů s oblečením a botami mohly během karantény zůstat otevřené. Ale mnoha zákazníkům se teď do přelidněných obchodů jednoduše nechce. A ti, kteří se odhodlají, leckdy zjišťují, že jsou regály poloprázdné. Podle dostupných údajů navíc během pandemie vzrostla poptávka po tzv. comfort food (v podstatě cokoliv od brambůrků přes hotdogy a pizzu po řízek) od velkých značek, které v posledních letech spíše ztrácely podíl na trhu.

Velké potravinářské koncerny ani nutně nepotřebují vlastní prodejní platformy. PepsiCo za loňský rok prodala přes internet díky spolupráci s Amazonem, Walmartem a dalšími partnery zboží za dvě miliardy dolarů (zhruba tři procenta celkových tržeb). Stránky největších internetových prodejců dostanou zboží k obrovskému množství potenciálních zákazníků. Ale firmy, které si vybudují in-house platformu pro přímý prodej, mají logicky nad prodejními kanály větší kontrolu, čehož umějí startupoví průkopníci tohoto obchodního modelu už dávno využívat. Spotřebitelská data, která při prodeji přes vlastní stránky firma nasbírá, jsou jednoduše neocenitelná. Na jejich analýzu si Nike od roku 2018 už pořídila dvě specializované analytické firmy. A loni ukončila dvouletý pilotní program prodeje přes Amazon – přišla na to, že je pro ni výhodnější prodávat napřímo přes vlastní stránky.

Lepší než průzkum trhu

Pro velké potravinářské značky mohou být zákaznická data ještě důležitější. Na digitálních prodejích jsou méně závislé a jejich zbrusu nové e-shopy jim v dohledné budoucnosti zajistí jen malou část tržeb. Když 13. července zveřejnila PepsiCo výsledky za druhé čtvrtletí, své dva nové e-shopy v nich ani nezmínila. Dokonce i z takto malých tržeb však může firma získat užitečné informace. Gibu Thomas, šéf globálního e-commerce v PepsiCo, se nechal slyšet, že firma využije data z online prodejů nejen k vylepšení svých e-shopů, ale i pro strategii v klasických retailových prodejnách. Od zákazníků, kteří si přijdou koupit chipsy do kamenných potravin, získáte informace jen těžko. Údaje o zákaznickém chování z vlastních stránek tak mohou nahradit dosavadní drahé a ne vždy spolehlivé průzkumy trhu. „Rozdíl je,“ řekl Thomas v květnu při spuštění e-shopů, „že teď dostáváme data o tom, co lidé dělají, a ne o tom, co říkají, že budou dělat.“

© 2020 The Economist Newspaper Limited
All rights reserved. Publikováno na základě licence s The Economist, přeloženo týdeníkem Hrot.
Originální článek v angličtině najdete na www.economist.com.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot. Předplatit si ho můžete ZDE.

 

Týdeník hrot

  • Řecká tragédie po česku
  • Proč jsou ženy nedoceněné
Objednat nyní