Když to teče přímo

Přímý prodej býval doménou začínajících značek, které by se jinak v regálech jen těžko prosazovaly proti zavedeným konkurentům. Odříznutím klasických obchodů si mladé DTC firmy získaly loajalitu zákazníků a podporu investorů, kteří do nich nalili miliardy dolarů. Nyní ovšem začínají výhody přímého obchodního modelu objevovat i ti největší. Několik největších světových výrobců, kteří až dosud spoléhali na tradiční kamenné prodejny a online prodej přes platformy, jako je Amazon, v posledních měsících masivně investuje do vlastních platforem pro přímý prodej. A řada dalších, kteří již dříve využívali vlastní e-commerce platformy, na ně po propadu maloobchodních prodejů spoléhají mnohem víc.

Tepláky a limonáda

Nové značky si musely vydobýt prostor v silně koncentrovaných segmentech, jako jsou brýle (Warby Parker) nebo žiletky (Dollar Shave Club, Harry’s). Zavedené značky naproti tomu už mají spoustu věrných zákazníků. Proto také nemusely snížit ceny, aby dostaly své zboží k zákazníkům.

Za pandemie pouze získaly na významu prodejní kanály, které firmy dlouho považovaly za vedlejší. Spousta Američanů, kteří najednou museli pracovat z domova, také změnila šatník a pohodlné oblečení od Nike nebo Lululemon dostalo přednost před tím neformálním od nyní už zkrachovalých značek typu Brooks Brothers, J. Crew nebo Neiman Marcus. A jelikož drtivá většina obchodů zavřela, nebo se jim zákazníci raději vyhýbali, rozjel se naplno přímý prodej, do něhož jak Nike, tak Lululemon roky investovaly. V posledním čtvrtletí vyskočily přímé prodeje Nike o 75 procent na necelé dvě miliardy dolarů a Lululemon hlásil 68procentní nárůst na 352 milionů. Přímé prodeje (neboli DTC) obstaraly u Nike 30 procent tržeb, což byl cíl, jehož firma podle původních předpokladů měla dosáhnout až v roce 2023. Lululemonu natekla touto cestou víc než polovina příjmů.