Vybrané článkyz týdeníku The Economist
Facebook v rozkladu. Stane se největší sociální síť digitální ruinou?
Facebook stárne, stejně jako jeho uživatelé. Cool už nikdy nebude, vydělávat ale pořád může.
Nový dokument White Hot líčí bouřlivý příběh americké oděvní značky Abercrombie & Fitch, jejíž popularita prudce stoupla na začátku tisíciletí, načež stejně dramaticky padla. Film se zabývá posedlostí firmy zaměstnávat jeden velmi konkrétní typ personálu – pohledný, štíhlý, bílý –, což vedlo k sérii škodlivých obvinění z rasismu a sexuálního obtěžování.
Úplně stejně škodlivé však pro Abercrombie bylo, že zastarala. Její džíny s nízkým pasem, krátká trička a těžká kolínská Fierce nerozlučně patřily ke generaci Američanů, kteří dospívali na přelomu století. Jenže cenou za to, že jste tak úzce spojováni s jednou generací, je, že s vámi ta následující nechce mít nic společného.
Nevyhnutelný náraz
Facebook, jenž se rozjel v podobné době, se možná potýká s podobným problémem. Jeho mileniálskou identitu ztělesňuje 37letý zakladatel Mark Zuckerberg, jenž pořád nosí vysokoškolskou uniformu, skládající se z úzkých džínů a mikiny s kapucí (i když dnes jsou ty mikiny značkové). Jeho sociální síť, která vznikla proto, aby se mohli sexuchtiví studenti na Harvardu navzájem známkovat, dnes mladí lidé považují za „prostor pro čtyřicátníky a padesátníky“ – alespoň podle jedné uniklé interní zprávy. Facebook vyšel z módy i v očích investorů – jeho mateřská společnost Meta ztratila letos 35 procent tržní hodnoty, přičemž v únoru za jeden jediný den odepsala 232 miliard dolarů, což je největší jednodenní propad v dějinách burzy.
Některé problémy Facebooku jsou nadnesené. Při dvou miliardách uživatelů, tedy skoro každým třetím obyvatelem planety, se růst nevyhnutelně musel zpomalit. Ztráta jednoho milionu uživatelů v prvním čtvrtletí roku 2021 – vůbec první pokles v dějinách firmy – byla připisována zdražení mobilních dat v Indii. Pokles počtu uživatelů v Evropě v prvním kvartálu letošního roku zase souvisí s odchodem Mety z Ruska.
Větším problémem je zpřísnění pravidel pro soukromí uživatelů, které zavedl Apple – podle odhadů to může Metu stát jen letos deset miliard dolarů, protože už na uživatele iPhonů nedokáže tak přesně cílit reklamu. Firma však už pracuje na řešení. V únoru oznámila, že se jí od září podařilo eliminovat polovinu patnáctiprocentního poklesu schopnosti určovat efektivitu reklam. Podobně by mohla snáz než mnozí jiní vstřebat náklady nové evropské regulace pro technologické společnosti. Firmy typu Mety „jsou trochu jako švábi, když přijde na to, jak si zajistit, aby mohly dál fungovat“, říká Mark Shmulik z brokerské společnosti Bernstein.
Pokud však tyto překážky může Facebook – za určitou cenu – překonat, zastarávání uživatelské základny je neúprosné. V bohatých zemích, které inzerenty zajímají především, se mladí lidé obracejí jinam. Bývalá manažerka Facebooku Frances Haugenová loni pronikla do hlavních zpráv, když upozornila na selhání firmy při moderování obsahu. Poněkud při tom zapadlo její ještě výmluvnější sdělení – že prudce klesla facebooková aktivita mladých Američanů. V pěti pro Facebook nejdůležitějších zemích klesl během jediného roku počet registrací lidí do 18 let o čtvrtinu, řekla Haugenová.
Nezávislé odhady její slova potvrzují. V Británii tráví dnes mladí lidé od 18 do 24 let na Facebooku a Instagramu (sesterské síti) jen polovinu času, který jim věnovali před čtyřmi lety, odhaduje výzkumná společnost Enders Analysis. Zuckerberg loni přiznal, že Facebook v konkurenci TikToku a dalších sítí mladé lidi zanedbával: „Naše služby jsou nastavené tak, aby nejlépe vyhovovaly většině lidí, kteří je užívají, místo abychom je zacílili konkrétně na mladé dospělé.“
Facebook už nemá přednost
V minulosti byla Zuckerbergovou prioritou záchrana vlajkové lodi – Facebooku. Po akvizici Instagramu v roce 2012 Facebook údajně omezil svému adoptivnímu sourozenci možnosti nabíraného nového personálu – ze strachu, že by mohl kanibalizovat uživatelskou základnu Facebooku. „Jako velká sestra, která tě chce obléct na večírek, ale nechce, abys byla hezčí než ona,“ vystihl to jeden z bývalých manažerů Instagramu, jehož ve své knize No Filter cituje Sarah Frierová.
Dnes už je Zuckerberg očividně ochotnější obětovat své prvorozené dítě, aby ochránil svůj byznys jako celek. Snaha přivábit mladé lidi se soustředila na jiné aplikace, jako je Messenger Kids a Instagram Kids (jehož vývoj ovšem loni ukončil). Reels, klon TikToku z dílny Mety, byly poprvé spuštěny na Instagramu. Loni Zuckerberg dokonce z názvu společnosti vypustil jméno Facebook, aby byznys izoloval od své nejméně „in“ značky. Zatímco kdysi se Zuckerberg umanutě pokoušel opravovat stárnoucí mateřskou loď Facebooku, nyní vysílá všemi směry záchranné čluny – v nadcházejících dvou letech by měl uvést na trh čtyři nová VR zařízení a k tomu ještě chytré hodinky.
Dobře dělá. Zároveň to však vyvolává otázku, co se stane s největší sociální sítí na světě, která se už začíná rozkládat. Kdysi mocné stránky jako MySpace přežívají, ovšem jen jako opuštěné digitální ruiny. Stane se Facebook v nějaké daleké budoucnosti také městem duchů?
Nemusí to tak být. Mladí uživatelé už Facebook nejspíš nikdy nebudou používat jako sociální síť – od toho mají čím dál častěji Snapchat nebo BeReal, síť na sdílení autentických fotografií, která se rychle šíří po vysokoškolských kampusech v Americe. Navazování kontaktů je však jen jednou z funkcí sociální sítě. Lidé se na ní také baví a čím dál častěji nakupují. Facebook tedy ztrácí přitažlivost jako socializační prostor, mohl by se však změnit v platformu pro jiné aktivity.
V zábavě má TikTok velký náskok. První Zuckerbergův pokus – Lasso z roku 2018 – zcela propadl. Tentokrát se však Reels staly hitem na Instagramu, kde na ně připadá dvacet procent stráveného času, a postupně si začínají budovat publikum i na Facebooku. Facebookový newsfeed se víc a víc podobá tomu tiktokovému, aby doporučoval obsah navržený umělou inteligencí bez ohledu na to, zda jej na síť umístil přítel, či ne. Facebook už roky provozuje ebayovitý Marketplace a v době pandemie přidal ještě Shops, aby na svou platformu dostal víc e-commerce. Při oznámení posledních výsledků Zuckerberg přislíbil investice do služby, která by mimo jiné měla uživatelům umožnit posílat firmám vzkazy prostřednictvím reklam.
Abercrombie se vzdala elitářského stylu a pasovala se na „šampiona inkluzivity a vytváření pocitu sounáležitosti“. Polonazí svalovci jsou pryč, jejich místo zaujali mírně obtloustlí modelové v pohodlném sportovním oblečení a loňské příjmy se vyšplhaly na osmdesát procent rekordních tržeb. Facebook už také nikdy nebude cool. Ale i méně atraktivním způsobem může vydělat spoustu peněz.
2022 The Economist Newspaper Limited
All rights reserved. Publikováno na základě licence s The Economist, přeloženo týdeníkem Hrot.
Originální článek v angličtině najdete na www.economist.com.
