Vybrané články
z týdeníku The Economist

Digitální obři na vratkých nohách. Proč mají Netflix či Uber takové problémy

Po mnohaletých žních zažívá sektor technologických firem velký propad. Jejich byznys modely totiž narazily na své limity.

Digitální obři na vratkých nohách. Proč mají Netflix či Uber takové problémy
ilustrační foto | Shutterstock.com

Když šéf Snapu Evan Spiegel v uniklé interní zprávě psal, že jeho společnost dostala „tvrdý direkt novou ekonomickou realitou roku 2022“, mohl klidně popisovat situaci amerických digitálních oblíbenců jako celku.

Po mnohaletém býčím tažení zažívá sektor silnou korekci. Technologický index Nasdaq, do něhož spadá mnoho spotřebitelsko-internetových firem, se za posledních dvanáct měsíců propadl téměř o třicet procent, Dow Jones Industrial Average, jejž tvoří méně technologicky orientované společnosti, klesl za stejnou dobu o necelých deset procent. Datoví analytici z Crunchbase odhadují, že americké technologické firmy letos už zrušily přes 45 tisíc pracovních míst.

Částečně za to může makroekonomika. Strmě stoupající inflace a rostoucí hypoteční splátky nutí spotřebitele šetřit na zbytných výdajích – a většina digitální nabídky je zbytná. Zcela ušetřeni nebyli ani bilionoví obři, byť stále generují obrovské zisky. Alphabetu, Amazonu, Applu a Microsoftu se za posledních dvanáct měsíců dohromady snížila tržní hodnota o dva biliony dolarů.

Dvě třetiny pryč

Jestliže velké technofirmy zažily špatný rok, představte si, jak se asi vedlo těm „ne tak velkým“. Páru ztrácejí zejména tři byznys modely, na něž sázejí firmy vzniklé po prasknutí internetové bubliny v roce 2001 a potažmo i investoři: přesouvači (vozí lidi a věci po městech), streamovači (nabízejí hudbu a televizi online) a sledovači (vydělávají peníze na tom, že sledují své uživatele a pak prodávají děsivě přesně zacílenou reklamu).

Firmy, které ztělesňují tyto byznys modely – Uber a DoorDash, Netflix a Spotify, Snap a Meta (která velkolepě vypadla z bilionového dolarového klubu) –, za poslední rok přišly v průměru o dvě třetiny tržní valuace.

A může být ještě hůř. Přestože je globální jedničkou mezi alternativními taxíky, oznámí zřejmě Uber další čtvrtletní výsledky s negativním volným peněžním tokem (peníze, které firma vygeneruje po odečtení kapitálových investic). Za třináct let své existence propálil Uber dohromady 25 miliard dolarů, což odpovídá zhruba polovině jeho současné tržní kapitalizace. DoorDash, světová jednička v doručování jídla, také zůstává ve ztrátě.

A totéž platí i o Spotify (přes slušný nárůst obratu) a Snapu (jemuž navíc prudce zpomalil nárůst tržeb). Netflix – dítě devadesátých let, ale streamovač teprve od roku 2007 – je sice v zisku, ale meziroční růst tržeb klesl ve třetím čtvrtletí na šest procent, přičemž historicky míval přes dvacet procent. Metě klesly čtvrtletní tržby už podruhé za sebou.

Roztočte setrvačníky

Navenek vypadají přesouvači, streamovači a sledovači – a tedy i jejich potíže – odlišně. Při bližším ohledání se však ukazuje, že jejich podnikání čelí stejným hlavním nástrahám: pomýlené víře v síťové efekty, nízkým vstupním bariérám a závislosti na cizích platformách.

Začněme síťovými efekty neboli „setrvačníky“, jak se jim v Silicon Valley říká – myšlenkou, že vnímání hodnoty produktu u uživatelů stoupá s rostoucím počtem uživatelů. Jakmile počet uživatelů překročí určitou mez, tvrdí tato teorie, pohání setrvačník nekonečný růstový cyklus. Vysvětluje to, proč tolik startupů usiluje o růst za každou cenu a utrácí miliony dolarů, aby získaly víc zákazníků a roztočily setrvačník.

Síťové efekty existují. Ale mají svá omezení. Uber považoval svůj náskok mezi alternativními taxislužbami za výtah k bohatství, protože víc zákazníků a víc řidičů bude znamenat méně čekání pro obě skupiny, což bude do nezadržitelného víru vtahovat víc a víc uživatelů.

Místo toho se potýkal s klesajícími výnosy z rozsahu – snížení průměrných čekacích časů ze dvou minut na jednu by vyžadovalo dvakrát tolik řidičů, i když by si většina zákazníků té změny ani nevšimla. Stejně tak si hladoví zákazníci DoorDash vystačí jen s určitým množstvím indických restaurací, z nichž si mohou vybrat. A přesouvači mohou využít nanejvýš lokálních síťových efektů – uživateli v New Yorku je upřímně jedno, jak je aplikace oblíbená v Los Angeles.

Propadáky léčí

Spotify a Netflix se také pokusily využít síťových efektů, když díky kvantu dat o tom, co uživatelé poslouchají a na co se dívají, hodlaly dodávat neporazitelný produkt. Přesvědčení, že studnice uživatelských informací poskytne Netflixu rozhodující konkurenční výhodu při vytváření obsahu, vzalo za své s propadáky typu True Memoirs of an International Assassin, který si z diváckých hodnocení na Rotten Tomatoes odnesl velkou tučnou nulu.

U sledovačů, jejichž sociální sítě samozřejmě dokonale využívají síťové efekty, zase převládá obava, co se stane, když se setrvačník roztočí na opačnou stranu. Meta zažila paniku ve čtvrtém kvartálu loňského roku, když přišla o milion uživatelů. Z poklesu se nakonec nestal hromadný úprk, firma od té doby počet uživatelů navýšila. Příště ale nemusí mít takové štěstí.

Druhý problém – nízké vstupní bariéry – také měl být výhodou, ale vyklubala se z toho pohroma. Rozvoj technologií od chytrých telefonů přes cloud computing umožnil všelijakým startupům, včetně přesouvačů, streamovačů a sledovačů, vytvářet uživatelský software levně a rychle. Ale stejně tak je mohl kdokoli rychle okopírovat, díky snadnému přístupu k penězům nabídnout velkorysé slevy a rychle dosáhnout minimálního nutného rozsahu.

Na domácím, americkém trhu sice Uber čelí jen jedinému skutečně silnému konkurentovi v podobě Lyftu, ale jeho globální expanze téměř okamžitě narazila na místní rivaly, jako jsou Didi v Číně nebo Grab a Gojek v jihovýchodní Asii. Kombinace relativně jednoduchých produktů a neplaceného uživatelského zážitku stačí k tomu, aby se nový vyzývatel s trochu jiným konceptem sociálního média rychle rozjel – jen si zkuste puberťáka odtrhnout od TikToku.

Jen ať prodělává

Vstupní bariéry ve streamovacím byznysu jsou vyšší – Netflix a Spotify utrácejí spoustu peněz za výrobu obsahu a nákup licencí. Nejsou však nepřekročitelné, zvlášť když jde o konkurenty s hlubokými kapsami. Aby odrazil atak Disney, které utrácí za obsah celkově třicet miliard dolarů ročně, musí Netflix také utrácet ve velkém – kolem sedmnácti miliard dolarů ročně. A jako užírají akvizice zákazníků ze zisků přesouvačům, ubírají náklady na obsah ze zisku streamovačům.

Streamovací služby Disney prodělaly ve druhém čtvrtletí letošního roku 1,1 miliardy dolarů a společnost oznámila, že její platforma Disney+ bude podle očekávání prodělávat až do roku 2024. Masivní investice do obsahu vysvětlují, proč volné cashflow Netflixu dosahuje jenom šesti procent jeho obratu. 

Třetí společnou vadou všech tří chatrných byznys modelů je jejich závislost na distribučních platformách, které samy nevlastní. Uber a DoorDash platí vysoké poplatky za promo v App Storu a Google Play. Spotify odevzdává Applu přes patnáct procent příjmů z každého předplatného pořízeného na iPhonu – firmu ten poplatek tak vytáčí, že kvůli němu podala na Apple stížnost. Netflix se odvádění podobného poplatku vyhýbá tak, že nutí uživatele registrovat se na svých webových stránkách, čímž ovšem štve uživatele – a dost možná kvůli tomu o nějaké přichází.

Největší problém je to však pro sledovače. Ze závislosti na duopolu iPhone–Android se pro ně stala existenční hrozba. Požadavek Applu, aby uživatelé dávali všem aplikacím v iPhonu výslovný souhlas se sledováním aktivity (což mezitím zavedl i Alphabet), mohl jen letos připravit Metu odhadem o deset miliard dolarů na ušlých tržbách. Parler, sledovač oblíbený americkou krajní pravicí pro svůj liberální postoj k normám svobody slova, byl dočasně vyřazen z obchodů Applu i Androidu.

Pokud si američtí národněbezpečnostní jestřábi znepokojení z čínského vlastnictví TikToku prosadí svou a donutí Apple a Alphabet vyřadit jej ze svých obchodů, může stejně tvrdý pád potkat i tuto vycházející hvězdu sociálních médií.

Pro každý z uvedených byznys modelů mají jednotlivé nástrahy různou váhu. Přesouvačům by se vedlo lépe, kdyby existovaly vyšší vstupní bariéry pro vstup do odvětví. Streamovači by dokázali snáz odrážet nové konkurenty, pokud by měli silnější síťové efekty. A sledovači by mohli být v lepší kondici, kdyby jim Apple a Alphabet nezkazily večírek.

Jeden chatrný pilíř je problém. Tři zvěstují nevyhnutelnou pohromu. 

© 2022 The Economist Newspaper Limited
All rights reserved. Publikováno na základě licence s The Economist, přeloženo týdeníkem Hrot.
Originální článek v angličtině najdete na www.economist.com