Dáme jídlo, pak snad i vyděláme

Globální rozvážkové firmy se řídí heslem: expanduj za každou cenu, když ovládneš trh, možná se ti to vrátí.

Dáme jídlo, pak snad i vyděláme
ilustrační foto | Tomáš Novák týdeník HROT

V čase koronaviru, kdy lidé pomalu nemůžou vystrčit nos z domu, byste čekali, že každý, kdo něco rozváží, musí vydělávat jako zjednaný. Zvlášť když je to jídlo, protože v krizi si odepřeme leccos, ale jíst se musí. Jenže ona to tak „ložená věc“ není. Podle mezinárodních průzkumů celý segment „online food delivery“ sice i letos vzroste, ale v globálním měřítku jen asi o 3,6 procenta – na 111 miliard dolarů. Hlavním vysvětlením bylo ekonomické zpomalení, které zasáhlo peněženky zákazníků; během nejtužších lockdownů nefungovali ani kurýři. S nástupem ekonomického oživení by měla ale dovážka jídel rychle růst, do roku 2023 se počítá s dvouciferným ročním tempem přesahujícím 11 procent. 

Jednu margheritu

Průkopníkem objednávání jídla po telefonu se údajně stal italský král Umberto I., který si měl objednat při jednom svém pobytu v Neapoli v roce 1889 pizzu Margheritu, pojmenovanou na počest jeho manželky, královny Markéty Savojské, jejím vynálezcem a restauratérem Raffaelem Espositou. Pravda to být může, ale nemusí. V Neapoli v té době bylo totiž v přepočtu na tisíc obyvatel sice dvakrát tolik telefonů než ve Vídni, ale jedenáctkrát méně než ve Stockholmu a pětadvacetkrát méně než v Atlantě. 

Na každý pád se donáška jídla s přibývajícím počtem telefonů a televizí a vyšší kupní silou obyvatelstva rozmohla. Opravdový rozmach datujeme někam do 50. let minulého století, celkem nepřekvapivě do Spojených států. Byl to šok, ale restaurační byznys se přizpůsobil, a za pár let mu donáška přinesla zvýšení obratu o padesát procent. Další impulz přinesl internet a hlavně aplikace v chytrých mobilech. Dnes si podle průzkumů třetina Američanů objednává jídlo online nejméně dvakrát týdně. 

Hlavním zdrojem růstu jsou rozvíjející se země. Opět žádné velké překvapení, protože v řadě z nich je tradice konzumace jídla připravovaného mimo domácnost a lidé jsou zvyklí jíst „venku“ mnohem více než třeba ve střední Evropě. Mimo jiné proto, že tam je stále ještě levná pracovní síla v restauracích i v případě doručovatelů. V rozvojovém světě jsou tyto „startovací“ pracovní příležitosti kurýrů často zcela mimo formální trh práce.

 

I ve vyspělých zemích jde většinou o práci na živnosťák a platí se od výkonu. 

Z hlediska provozovatelů platformy je pochopitelné, že se chtějí vyhnout velké nákladové položce v podobě vozového parku a mezd kurýrů. Nízká mzdová hladina je jednou z podmínek úspěchu, pokud se náklady na doručení objednávky mají vejít do obvyklé marže (20 až 30 procent). Zvlášť když od určité velikosti objednávky klient nenese přirážku oproti ceně jídla v restauraci. 

Kurýři jsou kuliové naší doby, pevná součást novodobého „prekariátu“ s nízkým hodinovým příjmem, bez perspektivy rozvoje, pracovněprávní ochrany, benefitů a pojištění. Na brigádu dobré, ale jinak? Vítejte ve sdílené ekonomice. Není potom divu, že se platformy často dostávají kvůli podmínkám zaměstnávání kurýrů pod tlak a z hodně regulovaných trhů raději odejdou, než aby inkasovaly ztráty (to se stalo třeba lokálním brandům patřícím Delivery Hero v Austrálii nebo Kanadě).

 

Vyjednávací pozice platforem je dána jejich tržní silou, přičemž jde o odvětví, v němž se výrazně prosazuje síťový efekt. Na jedné straně potřebujete mít širokou nabídku spolupracujících restaurací a „vymakanou“ logistiku spojenou s dovážkou jídel klientům. Na druhé straně čím je síť propracovanější, tím více se dá na dodavatele tlačit. Extrémním případem by byla monopsonie, při níž jedna platforma dominuje poptávce, všechny objednávky chodí přes ni, systém „pase“ a tomu odpovídají její zisky. 

K dominanci je ještě docela daleko, platformy na řadě trhů se mezi sebou řežou jako koně a často kumulují obrovské ztráty. Východiskem bývá koupit konkurenta, nebo zaříznout vlastní ztráty a byznys prodat, jak to udělal v Indii Uber Eats, když vyklidil pole prodejem platformě Zomato. Škatulata se hýbou pořád a ještě nějakou dobu se hýbat budou. Mezitím v klidu domova objednávejte. 

Různé modely, stejný síťový efekt

Existují vertikálně integrované platformy, které samy provozují vlastní kuchyně a přípravu jídel, ale nemají klasický výdej, pouze rozvoz jídla (Full Stack). Zdaleka nejběžnějším obchodním modelem v branži je však P2C (Platform to Consumer), kdy si prostřednictvím webu nebo mobilní aplikace klient vybírá z nabídky smluvních restaurací, které mohou buď samy zajistit donášku, nebo ji přenechají kurýrům spřízněné onlinové platformy. Tento obchodní model jasně převládá asi s dvoutřetinovým podílem na globálním obratu; nejznámější platformy jsou Uber Eats, Deliveroo nebo DoorDash.

Klonem tohoto obchodního modelu jsou agregátoři (Service Aggregators), kteří představují jasné rozhraní mezi dodavatelem jídla a zákazníkem – berou na sebe nejen doručení objednávky, ale vyřizují také platby a styk se zákazníkem včetně nepopulárních stížností.

Typickými představiteli jsou původně dánský Just Eat, americký GrubHub nebo německý Delivery Hero. Tomu věnujme větší pozornost, protože v rámci své mezinárodní expanze převzal v roce 2015 lokálního průkopníka v branži – společnost Damejidlo.cz a působí dnes ve čtyřech desítkách zemí. Často se k tržnímu podílu dostal akvizicí zavedeného hráče, přičemž původní brand zachoval. Zatímco v Česku šlo o transakci za několik set milionů korun, za tureckou obdobu Yemeksepeti zaplatil ve stejném roce přes půl miliardy eur, na tu dobu horentní peníze. 

Hrdina až do domu

Agresivní strategie provází Delivery Hero od samotného začátku (2011). Jedna z jejích dceřiných společností (Lieferheld) byla obviněna, že si objednala kyberútoky na informační systém konkurenta (Lieferando) zahlcením fiktivními objednávkami (hackerský útok typu DDoS). Jak vyšťoural respektovaný týdeník Der Spiegel, krátce po policejní razii v Lieferheldu obdržela žalující strana nabídku přímo z centrály – na přátelské převzetí. 

Paradoxní je, že Delivery Hero v mateřské zemi už nepodniká, protože v prosinci předloňského roku prodal celý tamní byznys Nizozemcům z takeaway.com, raději se soustřeďuje na trhy v rozvíjejících se zemích. I když ještě na provozním zisku před zdaněním, úroky a odpisy (EBITDA) nebyl v černých číslech, neměl a nemá problém se získáváním kapitálu od investorů. Přesně, jak se sluší na hrdiny startupové éry, kdy růst je vším a zisk ničím, prezentuje Delivery Hero příběh strmého grafu vývoje tržeb – dosažených jak vlastní činností, tak přebíráním konkurentů a odbočkami do dalších oborů. Až půjde o konzistentní ziskovost, bude to jiná opera.

Letos v srpnu, dva roky a měsíc po primární emisi akcií firmy, oznámila Deutsche Börse, že Delivery Hero bude součástí hlavního německého burzovního indexu DAX, tedy třicítky firem s největší tržní kapitalizací. Nahradil v něm vytunelovaný Wirecard.

Článek vyšel v tištěném vydání týdeníku Hrot. Předplatit si ho můžete ZDE.

 

Týdeník hrot

  • SuperMario vs. čistič z Hané
  • Kdy dohoří poslední uhlí
Objednat nyní